快手的游戏布局 在这次#五五开黑节#显露锋芒

　　导语: 借由与五五开黑节的深度互动，快手探索出游戏领域的新机遇。

　　五五开黑节，源自游戏5v5的竞技理念，自2017年起，便由王者荣耀精心打造，现已成为游戏界的顶级IP盛事。在四月末至五月五日期间，王者荣耀围绕此节日，推出了一系列游戏内外的特色活动，如游戏内玩家享受不掉星特权、游戏外则有各种衍生IP节目等。可以说，“五五开黑节”是王者荣耀在运营中精心策划的一个综合性节日，它突出了游戏的功能性，也助力王者荣耀成功破圈，深入玩家心中。

　　王者荣耀上线五年，已稳坐顶级国民游戏IP的宝座，且用户规模持续保持强劲。据悉，2019年王者荣耀的内容总观看量高达440亿，其中官方职业赛事内容的观看量就达到了240亿，相较于2018年的170亿，增长了近41%。

　　据秒针系统数据显示，快手平台上，MOBA类游戏最受用户青睐，占比高达75.6%。如今，知名KPL选手梦泪在快手已拥有超过1800万粉丝，而快手主播天赐也在近期通过破圈发歌、与张杰联动等活动迅速涨粉，备受关注。

　　今年的“五五开黑节”，张杰作为守护大使亮相快手，携手人气主播天赐进行直播。直播当天，在线人数突破500万，弹幕数量接近40万，“张杰杨戬”一词更是登上微博热搜，获得了1.3亿的阅读量和3.4万的讨论量。

　　快手在五五开黑节不仅限于达人与歌王的简单联动，更推动了更深度的营销内容落地。对于传统游戏直播平台而言，流量聚集后的变现一直是个难题，而快手在五五开黑节上，给出了游戏IP联动的精彩答卷。

　　1、更“有趣”的广告，快手展现游戏营销新前景

　　5月5日晚8点，快手举办了五五开黑网红娱乐直播专场，邀请了5位头部娱乐主播和5位王者游戏主播。作为国民游戏，王者荣耀一直与跨圈合作紧密相连，游戏圈外明星参与王者表演赛已屡见不鲜。而快手此次联动取得了空前成功：快手十大主播直播间最高同时在线人数破百万，总观看人数超过1200万，直播间总曝光量达到7000万以上。

　　快手的目光并未停留在浅层次的游戏交互上，而是为这场娱乐赛赋予了全新的玩法：对战内容与快手直播深度融合，每名参赛主播在快手直播间收到的活动专属礼物将转化为热力值，热力值之和最先达到终点的队伍可以获得五个影响游戏进程的buff，而落后的队伍则可以在全部五个buff中选用其中两个。

　　一方面，快手通过提高比赛的趣味性，来增强观众的观赏意愿。过去的游戏直播中，主要依赖打赏行为来维系主播与观众间的情感联系，这也是部分直播平台“游戏吸流量，秀场赚钱”的原因。而快手通过设计趣味玩法，能够从打赏之外的游戏层面调动观众参与互动的积极性。

　　另一方面，观众每次点开打赏页面，都蕴含着商机。在快手的策划下，活动专属礼物中引入了王卡作为特约赞助品牌的定制礼物，“腾讯王卡”在比赛中尤为醒目，五张特殊buff卡也传达了“免流不限速”的重要卖点。

　　快手能够吸引到腾讯王卡的合作，意味着从直播平台传统的依靠直播打赏模式，拓展出了赞助层面的新空间，为圈层场景营销买单，也是为关系买单。每一次礼物页面，实际上都是一次腾讯王卡的曝光机会。将品牌展示融入礼物之中，也比传统的贴片广告模式更容易被观众接受。

　　据Facebook去年的一次广告调查显示，美国平均每千次在线广告展示费为1.09美元，平均每次点击费为0.22美元，而中国的这两个数据则分别为0.2美元和0.04美元。这些数据从侧面反映出，中国的网络广告模式在点击层面并不能带来更高的价值。而快手此次采用的游戏营销模式，无疑在点击层面更胜一筹。

　　这也是只有用户规模庞大、重度游戏玩家群体聚集的快手直播才能做到的事情。借力五五开黑节，快手引入的游戏营销模式无疑是广告营销的新方向。对直播平台和赞助商双方都有利，这一崭新的游戏营销模式，为中国互联网打开了新的变现方向。

　　2、依托自身游戏营销优势，快手为游戏主播开辟变现新途径

　　在视频和直播平台纷纷争夺的五五开黑节上，为什么快手游戏与腾讯王卡的合作能够脱颖而出？这源于快手在打造游戏新营销方法上的独特优势，这得益于快手游戏用户的优质属性和与游戏用户的高度重合。

　　根据《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》数据显示，85.9%的游戏人群每日都会使用短视频媒体，且平均每天使用1.75小时。在游戏人群中，短视频的使用比例仅次于通讯工具。

　　以短视频业务闻名的快手，在游戏直播业务上也展现出了极高的转化率。2020年初，快手DAU日活已经突破3亿，这是其他国内直播平台难以企及的。

　　据第三方公司抽样调查统计，快手中90%的游戏用户，在最近一年内有过游戏付费行为，且78%的玩家游龄在五年以上。在游戏直播平台仍为用户付费率而苦恼的同时，快手抓住的是用户群中付费能力更有保障的一批，在用户规模和质量上均体现出承接游戏营销的优势。

　　从短视频领域进军游戏直播战场的快手，在用户质量和规模上均稳居游戏直播平台前列。广告投放的价值在于曝光度，快手游戏直播凭借强大的规模和策划优势，能够牵手腾讯王卡也就不难理解了。可以预见，未来快手还将在游戏营销领域继续深耕。

　　而有价值的不仅仅是用户规模，更在于用户规模下打造的游戏社群，以及位于价值产出核心的快手游戏主播。以本次联动张杰的快手王者荣耀主播CHEN天赐为例，其个人粉丝约900万，作品播放量均超过百万。

　　围绕头部游戏主播，快手短视频+直播已经构筑了庞大的游戏用户社群。数据显示，快手游戏内容发布数在2019年上半年超过五亿，点赞数更是超过100亿。平均每份游戏内容收获3条评论，而游戏内容总分享数也达到了惊人的1.2亿次。

　　凭借这些上亿级的传播数据，规模效应下的快手能更快抢占未来游戏营销的前景。而依靠头部主播与逐渐崛起的中腰部主播持续产出优质内容，也有利于快手游戏社群的价值深度化与挖潜前景。

　　近年来，电商带货成为网红营销最主要的变现形式。特别是在近期疫情影响下，这种网红带货直播的影响力更甚，一些名人也通过直播带货模式焕发了商业价值的第二春。

　　本次游戏营销显然是快手在网红变现模式上的一次新尝试。从“五五开黑节”的对阵情况来看，非游戏垂直类的顶尖快手娱乐主播组成了“腾讯王卡队”，他们目前相对更具变现能力，能够把商业潜力逆输入给游戏主播“五五开黑节”。

　　通过此次快手“五五开黑节”联动，能够实现游戏侧与娱乐侧不同流量的相互交融。让原本构筑的用户流量更加完善，从娱乐侧汇入游戏侧，形成快手式的游戏生态，使这部分用户的消费能力得到二次发掘。

　　游戏侧的流量非比寻常，但至今难以找到充分的变现契机。头部游戏KOL在影响力上并不逊色于电商直播网红。快手的游戏营销新尝试，也是在为游戏直播业界寻觅一条B端的变现可行路径，让单位游戏流量更好转化实际价值。

　　经由游戏品牌营销这一方式，面向C端的主播将尝试实现B端层面创收，这将是游戏直播界营收革新的重要一步，也是巨幅游戏流量加持下，网红变现的新空间。

　　结语:

　　如何将游戏流量切实有效地转化为商业价值？快手给出的答案是游戏营销。流量在C端，变现探索则在B端，这将是一次广告赞助界的革新。在快手X“五五开黑节”的成功举办下，用户在趣味体验中主动接受了广告传播。和卖货网红相比，游戏一样可以“带货”，融情于景，让带货变得更趣味、更有价值。快手与腾讯王卡的合作将成为一个经典的广告案例，也是游戏直播的新价值呈现。

　　在多角度的赋能下，运营多年的“五五开黑节”已经成为王者荣耀的综合性娱乐IP。同样，快手的活动设计也不仅限于明星赛，在整个游戏节期间，快手打造的是一个从四月底到五月五日的完整内容系统。以多样的自制节目，快手围绕“五五开黑节”IP打造了自己的游戏营销体系，AI挑战、张杰快手首秀、天赐破圈发歌等，这些举措是快手在游戏领域的创新能力集中展示，也凸显了游戏节日联动下产生的更高商业价值。